Mobilno oglašavanje – Da li je san dovoljno stvaran?

Ljudi se u životu bore da prevaziđu brojne strahove…

Međutim, postoji jedna fobija koja nije toliko “strašna”, ali je puno iritantna.

Oslanjajući se na zdrav razum, da li možete da pretpostavite šta znači termin advertofobija?

Zvuči kao fobija koja nastaje od reklama, zar ne? Upravu ste.

Ako pitamo svemoćni Google šta zna o ovom terminu, u rezultatima pretrage ćemo dobiti samo 68 rezultata!

Fobija o kojoj se malo priča...

Zaključak je da svi znaju šta je to, ali da niko o tome u društvune priča kao o nekoj vrsti poznate fobije. Međutim čim svi znamo šta je to, činjenica je da svakako postoji!

U današnje vreme ljude sve više i više nerviraju reklame. Menjaju kanal na TV-u kad god ih reklame prekinu u gledanju omiljene TV serije, cepaju reklamne materijale kada ih nađu u poštanskom sandučetu, i tako dalje…
Ipak, advertofobija nije tema o kojoj će ovde biti reči. Ali jeste loš primer „kako se reklamirati“ i dobar način da nas upozna sa ciljevima i konceptima mobilnog reklamiranja sledeće generacije.

 

 

Direktan pristup tradicionalnim medijima, na žalost ili na sreću, nemaju svi. Tek mali broj agencija, biznismena, političara i zabavljača mogu da talasaju u toj (mutnoj) vodi. Mediji su postali sredstvo masovne hipnoze i pojava advertofobije je nastala kao prirodna ljudska reakcija na sve to.
Sa druge strane, ovo je kompenzovano pojavom Interneta i društvenih mreža. Internet oglašavanje je iznedrilo mobilno oglašavanje i ove vrste reklamiranja su novi medijski kanali koji su sada dostupni apsolutno svima. Mobilno oglašavanje je (barem u Srbiji) novorođeno tržište i idalje je u svojoj embrionskoj fazi. Ova industrija je tek na početku određivanja svojih standarda.

Predviđanje budućnosti i nije neka velika nauka, i ono što će se svakako desiti jeste TRANSFORMACIJA.

Pored drugih stvari koje će morati da se dese, ono što je ovde veoma važno jeste razvoj tehnologije. Mobilno oglašavanje će biti direktno mobilno oglašavanje. Mobilni uređaj će omogućiti pojedincu da izabere kada, gde i na kom ekranu želi da dobije reklamu. Umesto kreiranja masovnih jednosmernih „broadcasting“ kampanja, usmerenih na određenu ciljnu grupu potrošača, reklamni oglas će morati da dobije formu dvosmerne komunikacije u kojoj učestvuju obe strane – i oglašivač i potrošač.
Pored razvoja tehnologije, podjednako važnu ulogu u kreiranju zdravog ekosistema mobilnog oglašavanja imaju, pre svega sami brendovi, ali i marketing agencije i mobilni operateri.

 

Tehnologija čini stvari mogućim

4G bazna stanica

Da bi se bilo kakve transformacije desile, pre svega je neophodno da se dogodi tehnološki napredak. 2.5G i 3G mreže obezbeđuju odgovarajuće mogućnosti za mobilno oglašavanje koje je trenutno u upotrebi. Međutim, ovo ne znači da je to dovoljno i da tu ne može doći do daljeg napretka. Ako ostavimo po strani (ne toliko bogato) korisničko iskustvo, brzina kojom se sada prikazuju podaci putem mobilnog Interneta je još uvek mala i slaba. Baš iz tog razloga je idalje ograničeno korisničko iskustvo vezano za mobilnu televiziju i video na zahtev.
Usvajanje 4G tehnologije će doneti promene u pogledu brzine prenosa podataka i mogućnosti hiper konekcije. 4G mreže se zasnivaju na IP adresama. To znači da će današnje 3G mreže, koje su „circuit-switched“, biti zamenjene sa 4G mrežama koje su u potpunosti „packet switched“. Ovo će omogućiti korisnicima mobilne telefonije protok podataka brzinama od 100 Mbps, sa tendencijom da se dostignu Gbps brzine u godinama koje dolaze. Jedna od karakteristika 4G mreža će biti svakako veći nivo bezbednosti i porast kvaliteta usluge, te će se na taj način obezbediti ravnomeran protok vremenski osetljivih podataka kao što su npr. video i audio sadržaji.
Sa 4G tehnologijom, korisnik neće primetiti nikakvu razliku između žične i bežične mreže i imaće više opcija za povezivanje. Koncept hiper konekcije se sastoji iz višestrukih konekcija, koje su spojene u okviru jedne pretplate. Pretplata će biti vezana za korisnika, a ne za uređaj ili mrežu koja se koristi. Baš iz tih razloga model pretplate će omogućiti da mobilno oglašavanje lako prelazi granice između uređaja. Upravo to će korisnicima omogućiti da biraju na kom ekranu bi želeli da im se pojavi reklama: na mobilnom telefonu, tabletu ili laptopu, na info ekranu koji se nalazi na sedištu ispred njih u avionu, u igrici koju igraju ili u e-booku koji čitaju…

 

Koliko direktno treba da bude direktno oglašavanje?

 

S obzirom da je mobilni telefon veoma personalizovan kao uređaj, jasno je da će pojedinac će biti ključni igrač u mobilnom oglašavanju. Imeđu potrošača, kao grupe i potrošača kao pojedinaca postoji velika razlika u načinu pristupa. Mobilno oglašavanje će postati direktno i usmereno mobilno oglašavanje, odabrano od strane pojedinaca. Potrošači su grupa ljudi koje određeni brend targetira na osnovu opštih demografskih podataka koje imaju o njima (pol, godište, lokacija i sl.). Sa druge strane, pojedinci su potpunosti nezavisni, mogu vam dozvoliti da ih u potpunosti upoznate, ili barem deo njih, ali ukoliko ne žele, nikada neće dozvoliti da ih brend poseduje.
On je to već i sada, ali u budućnosti će to tek biti. Naš mobilni telefon ćemo koristiti kao multi-funkcionalni uređaj preko koga ćemo osim što telefoniramo i šaljemo SMS-ove, obavljati i mnoge druge stvari. Samim tim, mobilni uređaj će se smatrati kao tehnološka reprezentacija nas kao pojedinaca. Sofisticirani mobilni čipovi će lako komunicirati sa drugim hiper-konektovanim uređajima u našoj okolini. Na taj način, mobilni uređaj će funkcionisati kao uređaj koji će drugim uređajima prenositi podatke o tome ko smo mi i šta volimo.
Reklamiranje će biti usmereno od strane mobilnog uređaja, a ne ka njemu. Umesto prikazivanja reklama putem određenog mobilnog kanala (npr. reklamni web baneri ili SMS), reklame će biti usmerene na izabrani ekran u našem okruženju. Hiper konekcija će omogućavati usmeravanje reklama sa našeg mobilnog uređaja recimo na ekran računara u automobilu, na promotivnom displeju dok se vozite liftom ili dok čitate elektronsku knjigu…
Ono što će bitno promeniti pravila igre zvane „reklamiranje“ je to da će, umesto da brendovi guraju polu-targetirane reklame ka masi potencijalnih potrošača, sada će pojedinac biti taj koji će vući ka sebi informacije o brendovima koji ga u tom trenutku zanimaju.

Na taj način će pojedinac biti taj koji će odlučivati KOJE reklame će KADA gledati NA KOJIM ekranima u njegovom svakodnevnom životnom okruženju. Obzirom da je advertofobija sve više prisutna kao pojava, uspeće samo oni brendovi i oglašivači koji će otvoreno prihvatati individualnost svojih potrošača i koji će dovoljno uspešno motivisati da aktivno učestvuju u dvosmernoj komunikaciji.

 

Ajde da ga merimo!

 

U industriji reklamiranja, predvidjena metrika se vrti oko dometa, frekvencije određenih aktivnosti, značaja i povraćaja uloženih investicija. Negodovanje i oklevanje da koriste mobilno i online oglašavanje se kod brendova javlja delom zbog nedostatka mogućnosti merenja i odgovarajuće metrike koja bi pokazala efektivnost određene kampanje. Pre svega to nije tačno, jer postoje alati pomoću kojih je moguće jako dobro pratiti rezultate kampanje, a što još i važnije pravovremeno reagovati obustavljanjem ili pojačavanjem kampanje. Međutim, pitanje metrike niko ne postavlja kada je u pitanju reklamiranje putem tradicionalnih medija, koje je dosta skuplje, nepouzdanije i daleko manje efektivno u smislu merenja i ostvarivanja konverzije.

 

Sklonosti pojedinca i njihove potrošačke navike

 

Da bi saznali koje su sklonosti pojedinaca i koje su njihove potrošačke navike potrebno je sa ostvariti sa njima dvosmernu komunikaciju i analizirati ih.
Ako neko voli recimo gitare, to može biti samo neka posebna vrsta ili marka gitare. Posedovanje ovakve informacije može biti od izuzetnog značaja i upravo ovakve (nevidljive) veze izmedju pojedinaca i njihovih omiljenih brendova su veoma važne.
Ozbiljnije kompanije imaju posebne sektore koje se bave odnosima sa potrošačima. No, mnoge od njih ne shvataju da ta služba ne treba samo da rešava žalbe, kritike i sugestije, već da radi upravo to, da istražuje i određuje sklonosti pojedinaca uz obraćanje pažnje na njihove potrošačke navike. Svakako nije lako to raditi ako imate recimo 1000 potrošača, ali imajte na umu da niste ni svesni koliko vam 1000 mukotrpnih pojedinih istraživanja mogu doneti prihoda u budućnosti. Ukoliko ste u pravom trenutku, pravoj osobi, putem pravog komunikacionog kanala poslali pravu reklamnu poruku, jako su male šanse da neće doći do konverzije. Zamislite da ženi od 40 godina (platežno sposobna – prava osoba), koja je ranije kod Vas kupovala (Vaš provereni potrošač – prava osoba), putem SMS-a (velika verovatnoća da će reklamna poruka odmah biti pročitana – pravi komunikacioni kanal), pošaljete reklamnu poruku o tome kako su ženske zimske čizme koje vi prodajete čak 70% snižene (reklama koja izaziva pažnju jer nudi neku konkretnu vrednost – prava reklamna poruka), baš u trenutku kada se ona vraća sa posla po kiši i hladnoći u starim, delimično istrošenim čizmama (u pravom trenutku). Još i ako dodate da akcija traje još samo 3 dana i da su količine ograničene, znajte da je velika verovatnoća da će se ta ista žena u roku od pola sata pojaviti u Vašoj radnji držeći novčanik u jednoj, mašući mobilnim telefonom u drugoj ruci. Na stranu to što je u pitanju stereotip (žene -> kupovina -> obuća), ovaj marketinško-prodajni scenario je jedan od onih realnijih, čiji režiser, uz malo truda, može biti skoro svaki brend/marketing/sales menadžer.

 

Stvaranje zajednica

 

Što je veće razumevanje o sklonostima i načinu života pojedinaca, to je i snažniji odnos između pojedinca i brendova. Ovo će srušiti prepreke koje mogu da se nađu izmedju brendova i pojedinaca koji će kupovati i koristiti njihove proizvode ili usluge. Neki veliki brendovi su već načinili ovaj korak tako što su započeli stvaranje svojih zajednica. Nike, na primer, koristi ovaj način interakcije putem mobilnog kanala i definitivno će imati korist od ostvarivanja direktne komunikacije sa potrošačima. Uspešni brendovi će biti oni koji direktno komuniciraju sa pojedincima, uključuju ih u zajednice i obaveštavaju o svojim proizvodima i uslugama.

Zajednica koja se stvorila oko brenda NIKE uz pomoć mobilne aplikacije za džoging

Proces konverzije će se oslanjati više na ličnu preporuku nego na samu moć reklamne kampanje. Kako su moji najbliži prijatelji i porodica ocenili ovu uslugu? Kako je moja šira online zajednica ocenila ovaj proizvod? Stvaranje zajednica i interakcija će biti osnovna obeležja ove transformacije od prostih kampanja do konstantnih konverzacija.

 

Mobilni operateri

 

Sa ove tačke gledišta, mobilno oglašavanje može da obezbedi nove izvore prihoda mobilnim operaterima. Mobilni operateri u Srbiji još uvek ne pokazuju nikakve indikacije da imaju mobilno oglašavanje u svom fokusu. Međutim, ni u svetu nije puno drugačija slika jer još uvek postoje mobilni operateri kojima mobilno oglašavanje nije u prvom planu.
Sa druge strane, postoje mobilni operateri koji su prisutni na ovom tržištu ali oni nude neka, rešenja koja uskoro neće više biti toliko aktuelna, kao npr. prodaja reklamnog prostora za WAP banere na njihovim portalima ili realizacija SMS marketinških kampanja. Oni se trenutno bore na polju povećanja broja svojih mobilnih pretplatnika, kao i poboljšanjem kvaliteta usluga koje regularno pružaju.
Oni mobilni operateri čija penetracija broja korisnika prevazilazi 100% su se već okrenuli drugim načinima za generisanje dodatnih prihoda. Upravo njima je reklamiranje putem mobilnih telefona nešto što može da dođe u obzir u prilikom kreiranja strategije za naredni period.
A šta to mobilni operateri mogu da rade kada je u pitanju mobilni advertajzing? Ovaj vid reklamiranja može da omogući operaterima da svojim pretplatnicima npr. ponude neke nove, povoljne ili čak besplatne usluge kroz kompenzaciju u vidu reklamiranja trećih lica kroz komunikacioni kanal koji obezbeđuje mobilni operater.
Da bi preko mobilnih operatera oglašivači i brendovi mogli da izaberu ciljnu grupu za reklamiranje, mobilni pretplatnici moraju da prihvate uslove kojima se obavezuju da prihvataju da im se na određeni način serviraju reklamne poruke. Medjutim, da bi ciljanje bilo efektivno, naročito ono koje se odnosi na pre-paid pretplatnike, osim broja mobilnog telefona, mobilni pretplatnik prilikom sklapanja ugovora mora da dostavi osnovne informacije o sebi. Ovo može biti prikupljeno kroz portale mobilnih operatera, raznih opt-in mehanizama ili kroz neki drugi vid komunikacije gde bi se prikupile informacije o sklonostima i željama samih korisnika.

 

Značaj marketing agencija

 

Što se agencija tiče, novo tehnološko doba u kojem živomo je i za njih donelo dramatične promene. Kao što su se ciljne grupe fragmentisale, tako su se pojavili i novi kanali pomoću kojih se do njih može dopreti. Savremene digitalne tehnologije sada omogućuju da se prikupe dosta detaljnije informacije o samim potrošačima kao pojedincima. Kao i same ponude brendova, povećao se i broj alata pomoću kojih je moguće vršiti detaljna i veoma pouzdana merenja učinka dvosmerne kominikacije prilikom reklamnih kampanja. Više nego ranije, ideje i kreativnost su postali daleko važniji faktor od korišćenja pojedinih medijskih kanala.
Guranje marketinških poruka nenaklonjenim potrošačima je sada zamenjeno stvaranjem ideja i sadržaja koje će pojedinci sami tražiti i pripojiti ih svome svetu. Agencije su te koje konstantno trebaju da traže nove kreativne načine da uvećaju značajnost brendova svojih klijenata. Onda kada su ljudi deo komercijalnog razgovora, efikasnost je nesumnjivo veća. Ovo je svakako veoma radikalan korak i on će se malo po malo sve više primenjivati tokom vremena, želele marketing agencije to da prihvate ili ne.


Zašto je potrebna masovna edukacija?

 

Sa tačke gledišta mobilnog oglašavanja, mnogi brend i marketing menadžeri pre svega trebaju da stvore svest o tome koliko će ovaj vid oglašavanja za njih biti važan u budućnosti. Mnogi od njih u svojim marketing budžetima još uvek nemaju deo koji je posvećen Internet oglašavanju, a kamoli moblinom oglašavanju. Tako da za njih, ova žurka još uvek nije ni počela, ali su negde usput čuli njenu najavu i veruju da će tamo biti cool provod. Možda će i doći ukoliko ih do tada na njihovim pozicijama ne zamene neki novi klinci koji su digitalno pismeniji od njih.
Iako je u Srbiji budžet koji se odvaja za online reklamiranje više nego mizeran (po nekim statistikama je za 2010. godinu bio oko 2%, a 2011. oko 5% ukupnog budžeta koje brendovi izdvaju za reklamiranje) jedan deo tog malog kolača bi valjalo izdvojiti i za reklamiranje putem mobilnih telefona.
I kako se ne bi desila scena iz poznatog crtanog filma „dva put ništa je ništa, dakle crv nije ni postojao“ neophodno je konstantno vršiti masovnu edukaciju marketing i brend menadžera svih onih kompanija koji se negde reklamiraju, bilo putem tradicionalnih ili digitalnih medijskih kanala.

Ukratko o autoru

Aleksandar Petković radi kao Digital Strategic Planner u digitalnoj agenciji Initiative FB. Svoje znanje često deli i sa učesnicima na konferencijama u regionu, gde je držao predavanja o različitim konceptima mobilnog marketinga. Neke od njih su Mobile Monday, E-Trgovina, biZbuZZ, Internet Hungary itd. Vodi radnu grupu za mobilni marketing pri IAB Srbija.

One Response to “Mobilno oglašavanje – Da li je san dovoljno stvaran?”

  1. WOW, veoma interesanta post, zašto stvarno ljudi ne pričaju o ovoj fobiji.
    A reklame znaju stvarno da budu iritantne!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Unable to load the Are You a Human PlayThru™. Please contact the site owner to report the problem.